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Motorola: Vom Handy-Pionier zum Herausforderer

Björn Brodersen 17.12.2017 - 09:00|0
Motorola: Vom Handy-Pionier zum Herausforderer

Im Lenovo-Konzern hat Motorola das Rennen gemacht: Die Smartphone-Marke lebt weiter, und der einstige Handypionier arbeitet fleißig am Comeback in USA und Westeuropa. In Chicago hat uns das Unternehmen in seine Zentrale blicken lassen.

Der Merchandise Mart in Chicao war bei der Eröffnung 1930 mit 372.000 Quadratmetern das flächenmäßig größte Gebäude der Welt. Das 25 Stockwerke hohe und sich über zwei Straßenzüge erstreckende Gebäude im Art-déco-Stil bekam sogar eine eigene Postleitzahl. In der 18. Etage befindet sich seit Frühjahr 2014 der Hauptsitz des Smartphone-Herstellers Motorola. Heute ist das Hochhaus beim Blick auf die gewachsene Skyline der Stadt am Lake Michigan nicht mehr auszumachen, den ZIP-Code muss es sich inzwischen mit der Nachbarschaft teilen.

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Ähnlich geht es dem Handy-Pionier, der einst als Galvin Manufacturing Corp. in Chigao gegründet wurde: Fast zeitgleich mit dem Großhandelshaus verlor die Motorola an Bedeutung, als Apple 2007 das erste iPhone vorstellte. Doch anders als "The Mart" soll die Marke auch zukünftig wieder eine große Rolle spielen. Wir haben Motorola im Headquarter besucht und ein selbstbewusst am Comeback arbeitendes Unternehmen erlebt.

Während der unsteten Jahre mit der Übernahme durch den Android-Betreiber Google 2012 für 12 Milliarden Dollar und dem Weiterverkauf für 2,91 Milliarden Dollar an den chinesischen Konzern Lenovo im Jahr 2014 sowie mehreren Wechseln an der Spitze - auf Sanjay Jha, Dennis Woodside und Rick Osterloh folgte zuletzt Aymar de Lencquesaing - hat Motorola Mobility eine echte Rosskur durchmachen müssen: Von den einstmals 20.000 Mitarbeitern wurden in der Google-Ägide um die 3.800, davon sind jetzt nur noch einige Hundert übrig geblieben. Der riesige Patentschatz - einst hatte Motorola im Streit um Lizenzgebühren für standardrelevante Patente sogar vorübergehend einen Verkaufsstopp des iPhone in Deutschland erzwungen - ist zum großen Teil an Google verloren. Das Smartphone-Geschäft wurde mit dem von Lenovo zusammengelegt, die Produktpalette umgestellt, die Firmenphilosophie umformuliert und das Fledermausflügel-Logo überarbeitet.

Motorola macht konzerninternes Rennen um Smartphone-Marke

In der Größe ist das Unternehmen geschrumpft, als Marke hat Motorola aber zumindest innerhalb des Lenovo-Konzerns an Bedeutung gewonnen und soll jetzt im weltweiten Smartphone-Markt verlorenes Terrain zurückgewinnen. Dabei hatte der damalige Chef Osterloh noch im Januar vergangenen Jahres das Aus der Marke Motorola und ein Nebeneinander von "Moto" für Highend-Smartphones und "Vibe" für Einfach-Smartphones unter dem Lenovo-Dach verkündet. Inzwischen alles Makulatur: Nur in Indien hält Lenovo noch für eine online vertriebene Smartphone-Serie (Lenovo K) an der eigenen Marke fest. In allen anderen Märkten gilt Motorola als stärkere, erfolgversprechendere Marke. Vor allem in Lateinamerika ist der Name Verbrauchern ein Begriff. Hier liegt der Bekanntheitsgrad in zahlreichen Ländern bei über 90 Prozent.

Trotz der 87-jährigen Geschichte in den USA als Handy- und Smartphone-Marke mit vielen Pioniergeräten wie dem Dynatac, und dem Startac sowie dem flachen Klapphandy RAZR als wohl heute noch bekanntesten Erfolgsmodell tritt Motorola jetzt als Herausforderer auf und will sich auch als Premium-Hersteller wieder einen Namen machen. Mit der Flaggschiff-Reihe Moto Z mit den Moto Mods - ansteckbaren Zusatzgeräten mit Spezialfunktionen - bespielt Motorola das Premium-Segment, mit dem Moto X die obere Mittelklasse. Als am gefragtesten bei den Nutzern erweisen sich die Geräte der Moto-G-Serie, die ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen: 45 Millionen aktive Nutzer eines Moto G zählt das Unternehmen inzwischen - bezogen auf alle Gerätegenerationen der Serie. In den Niedrigpreissegmenten bietet Motorola die Modelle der Moto-E- und der Moto-C-Serien an, die allerdings bei Upgrades auf neue Android-Versionen außen vor bleiben. Signatur-Merkmal aller neuen Moto-Phones ist das kreisrunde Element an der Rückseite, das bei den Moto-Z-Geräten mit als Halterung der Funktionsmodule dient.

Bei so vielen verschiedenen Smartphone-Serien den Überblick zu behalten, fällt nicht leicht, zumal der Hersteller manche Geräteklassen durch Plus- oder S-Modelle noch weiter diversifiziert. Marktführer Samsung setzt beispielsweise in Deutschland auf drei Smartphone-Familien, und auch bei Apple kann man derzeit von drei Reihen sprechen: iPhone X, iPhone und iPhone SE. Früher war es allerdings noch unübersichtlicher: 45 verschiedene Geräte brachte Motorola beispielsweise 2011 heraus.

Die spezielle Moto Experience

Das von Woodside und Osterloh vorgegebene Motto "Consumer First" gilt immer noch. Nur formulieren es Motorola-Vertreter heute anders: "Du hast die Kontrolle über das Smartphone, nicht das Smartphone über dich." Dazu setzt das Unternehmen auf integrierte, aber nur bei Bedarf bereitstehende Software-Funktionen wie das Always-on-Display, die "Smart Actions", die "Moto Voice" ("Show Me"), "Moto Key" zur Sicherung aller Passwörter und "One Touch" zum Ausführen von Steuereingaben auf dem Fingerabdrucksensor. "Diese Moto Experiences sind nicht der ausschaggebende Grund, warum Kunden ein Motorola-Smartphone kaufen", sagt Jeff Snow, Leiter des Produktmarketings. "Aber sobald Kunden diese Funktionen verwenden, bleiben sie dabei."

Mehr zum Thema: Smartphones, Smartphone-Markt

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