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Amazon Prime Video: Neue Serien müssen Neukunden akquirieren

Ingo Pakalski | Golem.de 15.03.2018 - 16:01|0
Amazon Prime Video: Neue Serien müssen Neukunden akquirieren

Interne Dokumente von Amazon Prime Video lassen den Schluss zu, dass Serien, die nicht genügend neue Prime-Kunden generieren, abgesägt werden. Veröffentlichte Daten geben nun erstmals Einsicht in diese Vorgehensweise.

Erstmals sind Zuschauerzahlen und damit so etwas wie Einschaltquoten für die von Amazon produzierten Fernsehserien bekanntgeworden. Solche Zahlen hält Amazon ansonsten unter Verschluss und blockt alle Nachfragen dazu systematisch ab. Die Produktionskosten der Serien rechnet Amazon dabei mit den neu geworbenen Prime-Abonnenten gegen. Das geht aus internen Amazon-Dokumenten hervor, die der Nachrichtenagentur Reuters zugespielt wurden. Wenn eine Serie dann nicht genügend neue Prime-Abonnenten bringt, droht ihr die Absetzung.
Die internen Dokumente sind von Anfang 2017 und beziehen sich auf den US-Markt. Demnach entscheidet vor allem der Erfolg in den USA darüber, ob eine Fernsehserie fortgesetzt oder eingestellt wird. Durch alle von Amazon produzierten Fernsehserien konnte das Unternehmen Anfang 2017 demnach 5 Millionen neue Prime-Abonnenten weltweit dazugewinnen.

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Amazon hält Zahlen geheim

Insgesamt hatte Amazon in den USA zu dem Zeitpunkt etwa 26 Millionen zahlende Prime-Video-Abonnenten. Solche Zahlen hat Amazon bisher auch auf Nachfrage nicht bekanntgegeben. Zum Vergleich: Anfang 2017 hatte Netflix in den USA mit 52 Millionen Abos doppelt so viele Kunden wie Amazon. Netflix-Kunden bezahlen nur für das Abo zum Schauen von Filmen und Serien.
Ein Prime-Abo umfasst den Zugriff auf Prime Video, bietet ansonsten aber einen schnelleren Versand von bestellten Artikeln, die meist ohne Versandkosten verschickt werden. Mit den Prime-Video-Inhalten sollen Kunden gewonnen und gehalten werden, um so den Umsatz verkaufter Artikel erhöhen zu können. Dabei setzt das Onlinekaufhaus darauf, dass Kunden eher bei Amazon einkaufen, wenn die bestellte Ware schnell und ohne weitere Kosten bei ihnen ankommt.

Prime-Video-Inhalte bringen neue Kunden

2016 hatte Amazon-CEO Jeff Bezos verkündet: "Wenn wir einen Golden Globe gewinnen, hilft uns das, mehr Schuhe zu verkaufen.". Prime-Abonnenten, die Amazons Prime Video nutzen, würden häufiger ihre Abos verlängern als die Kunden, die das Abo nur für die übrigen Prime-Vorteile nutzen. Zudem würden Kunden einen kostenlosen Prime-Probemonat häufiger verlängern, wenn sie aktiv Prime Video nutzen, sagte Bezos.
Dabei geht Amazon nach einer klaren Kosten-Nutzen-Rechnung vor. Jede selbst produzierte Fernsehserie soll möglichst viele neue Prime-Abonnenten gewinnen, das wird in Relation zu den Produktionskosten gesetzt. So schaut sich Amazon genau an, wie viele Neukunden eine Serie gewinnen konnte und wie teuer jeder einzelne Neukunde für das Unternehmen gewesen ist. Je niedriger dieser Wert, desto besser ist es für Amazon. In den Reuters vorliegenden Unterlagen wurden 19 Fernsehserien von Ende 2014 bis Anfang 2017 daraufhin analysiert, die Nachrichtenagentur hat die Ergebnisse in einer Grafik aufgeschlüsselt.
Serien wie The Man in the High Castle oder The Grand Tour waren für Amazon finanziell ein großer Erfolg.

The Man in the High Castle war für Amazon ein Erfolg

Die erste Staffel von The Man in the High Castle hatte Anfang 2017 in den USA 8 Millionen Zuschauer und brachte 1,15 Millionen neue Abonnenten. Für die Serie hat Amazon 72 Millionen US-Dollar an Produktions- und Marketingkosten ausgegeben. Für Amazon hat die Serie durchschnittlich 63 US-Dollar pro neuem Abonnent gekostet. Das ist weniger als der Jahrespreis für ein Prime-Abo, der bei 99 US-Dollar liegt. Für Amazon rechnet sich eine Serie damit.Aus den Unterlagen geht nicht hervor, wie genau Amazon ermittelt, nach welchen Kriterien ein Kunde ein neues Prime-Abo abschließt. Eine mit der Strategie Amazons vertraute Person sagte, dass das Unternehmen als Auslöser für den Abschluss eines Abos die Serie auswähle, die direkt nach Beginn des Abos als Erstes angeschaut wurde. Das wird in den Dokumenten als First Stream bezeichnet.

The Man in the High Castle | (c) Amazon
The Man in the High Castle | (c) Amazon

Auch die Serie The Grand Tour war für Amazon ein voller Erfolg. Bei Produktionskosten von 78 Millionen US-Dollar brachte die Serie weltweit 1,5 Millionen Neuabonnenten. Das ergeben 49 US-Dollar für jeden neuen Abonnenten. Das ist für Amazon ein sehr guter Wert und gehört im Angebot so gesehen zu den besten Serien, wenn es um die Kosten-Nutzen-Rechnung geht.

Wenn eine Serie nicht genug neue Abonnenten bringt

Weniger gut waren die Zahlen bei der von Kritikern gelobten Serie Good Girls Revolt. Bei Produktionskosten von 81 Millionen US-Dollar gab es lediglich 1,6 Millionen Zuschauer. Die Neuabonnenten von 52.000 blieben offenbar weit unter den Erwartungen von Amazon. Die Kosten für jedes neue Abo lagen somit bei 1.560 US-Dollar. Die Serie wurde nach der ersten Staffel abgesetzt.
Die internen Unterlagen geben keinen Aufschluss darüber, wie lange Abonnenten bleiben oder wie viel sie bei Amazon einkaufen. Reuters bat Amazon um einen Kommentar zu den Unterlagen, der wurde aber verweigert.

Aus der Film- und Serienabteilung von Amazon berichtet ein Mitarbeiter, dass das Unternehmen vor allem an Material arbeite, um außerhalb der USA weiter zu wachsen. In diesem Zusammenhang wurden für 250 Millionen US-Dollar die Filmrechte an Herr der Ringe von Amazon erworben. Damit soll eine Fernsehserie entstehen, die an die Erfolge von Game of Thrones anknüpfen soll, die dem Pay-TV-Sender HBO viel Ruhm und Zuschauer eingebracht hat.
Die Produktionskosten für zwei Staffeln der Herr-der-Ringe-Serie könnten bei 500 Millionen US-Dollar oder mehr liegen, meint der Insider. Die Serie würde also das Dreifache von The Man in the High Castle kosten und müsste damit auch drei Mal so viele neue Prime-Abonnenten bringen, damit sie für Amazon ein ähnlicher Erfolg wird.

Mehr zum Thema: Amazon Prime Video, Amazon Prime

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