Unternehmensporträt: Wir stellen den zweitgrößten Handyhersteller der Welt vor

Im vergangenen Jahr hat Samsung mehr als 154 Millionen Handys weltweit verkauft. Das südkoreanische Unternehmen hat mittlerweile Motorola überholt und ist nach Nokia der zweitgrößte Handyhersteller weltweit. 2000 lag man noch abgeschlagen auf dem 6. Platz. Ein beeindruckender Aufstieg, den wir in einem Unternehmensporträt genauer betrachten werden.

Bei Samsung wird nicht lang gefackelt. Als der Konzernchef Lee Kun-hee 1995 erfuhr, dass die zum Neujahrsfest verschenkten Handys seiner Firma nicht funktionierten, ließ er einfach die Lagerbestände in Brand setzten. Samsung war damals vor allem für seine billigen Fernseher und Klimaanlagen bekannt, doch der dritte Sohn des Unternehmensgründers hatte größere Pläne. Deshalb ließ er 2000 Angestellte im Hof der Fabrik antreten und Stirnbänder mit der Aufschrift "Qualität zuerst" anlegen. Vor ihren Augen stapelten sich Faxgeräte und Mobiltelefone für 50 Millionen Dollar. Zehn Arbeiter zertrümmerten sie mit großen Hämmern und warfen sie ins Feuer.

Viele Angestellte begannen zu weinen, als sie die Früchte ihrer Arbeit in Rauch aufgehen sahen, doch für Samsung war das Feuerritual der Beginn einer unglaublichen Aufholjagd. Im vergangenen Jahr hat die Firma aus Südkorea weltweit mehr als 154 Millionen Mobiltelefone verkauft und längst Motorola als zweitgrößten Handy-Hersteller verdrängt. Nur Nokia ist noch größer. Im Jahr 2000 hatte Samsung noch weit abgeschlagen auf dem 6. Platz gelegen und seine Handys gehörten zu den Exoten auf dem deutschen Markt. Heute sind Geräte wie der iPhone-Herausforderer Qbowl und das Ballack-Handy U700 überall präsent. Das U100 aus der Ultra Edition ist bekannt als das flachste Handy der Welt. Das neue Highend-Modell SGH-i900 bekam am 9. Juni besonders viel Aufmerksamkeit in der Presse, weil Samsung das mit Smartphone mit Touchscreen am selben Tag wie das neue iPhone präsentierte.

Mit Fünfjahrplan und Fußballwerbung an die Weltspitze

Mit seinen rasanten Zuwächsen liegt der Konzern genau im Programm. Der Fünfjahrplan, den Samsung 2002 ausgab, hatte genau diese Entwicklung vorgegeben. Mit 134 Niederlassungen in 62 Ländern rund um den Globus erwirtschafteten die 150.000 Mitarbeiter von Samsung Electronics im Jahr 2007 einen Konzernumsatz von 103,4 Milliarden US-Dollar. Einen maßgeblichen Anteil daran hat auch die 1982 gegründete Samsung Electronics GmbH Deutschland in Schwalbach/Taunus. In den sieben weltweit operierenden Designzentren von Samsung kümmern sich mehr als 600 Mitarbeiter um das Aussehen der Geräte. Die deutsche Gesellschaft erwirtschaftete im Jahr 2007 mit ihren 265 Mitarbeitern einen Umsatz von 1,73 Milliarden Euro. Ganze acht Prozent seines Jahresumsatzes investiert Samsung in Forschung und Entwicklung. Der neueste Coup das Öko-Handy W510, dessen Plastikgehäuse aus Mais hergestellt wird Bei der Herstellung wird konsequent auf Schwermetalle wie Blei, Quecksilber und Cadmium verzichtet. Die Oberfläche ist mit einem wasserlöslichen Lack versiegelt.

Verantwortlich für den Erfolg des Unternehmens, das bis Ende der 90er Jahre als Billig-Hersteller galt, ist auch die geschickte Werbung. Seit zehn Jahren ist Samsung einer der größten Sponsoren der Olympischen Spiele. Für Peking 2008 bringen sie extra die Modelle E848, P318 und U308 in Kooperation mit China Mobile auf den Markt. Als Trikotsponsor des FC Chelsea und durch seine Kampagnen mit Michael Ballack, dem Kapitän unserer Fußballnationalmannschaft, wird Samsung immer bekannter. Im Ranking der Agentur Interbrand, die jedes Jahr die wertvollsten Markennamen auflistet, liegt Samsung auf Platz 21. Damit stehen die Koreaner zwar weit hinter der Erstplatzierten Coca Cola, Microsoft, IBM, General Electric und Nokia. Aber Sony, Pepsi, Apple und Motorola konnten sie locker überrunden. Nach Berechnungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stammen 17 Prozent der in Deutschland verkauften Mobiltelefone von Samsung. Im vergangenen Jahr konnte die Firma ihren Markanteil mehr als verdoppeln und liegt auf dem dritten Platz hinter Sony Ericsson und Nokia. Doch ausruhen will sich niemand auf diesen Lorbeeren. Das neue Ziel, das im März auf dem Mobile World Congress in Barcelona ausgegeben wurde, ist der Platz Eins in der internationalen Verkaufsstatistik.

Am Anfang stand ein Lebensmittelladen

Dabei machen die Handys nur einen kleinen Teil des Geschäftes aus, denn Samsung gehört auch zu den weltgrößten Produzenten von Containerschiffen, Speicherchips und Flachbildfernsehern. Die Samsung-Unternehmensgruppe ist der größte Mischkonzern Südkoreas und gehört mit ihren mehr als 250.000 Mitarbeitern zu den das fünf größten Unternehmen der Welt. Im seinem Heimatland zahlt der Konzern jährlich fünf Milliarden Euro Steuern, was acht Prozent der Staatseinnahmen entspricht, und bestreitet ein Fünftel der Exporte Südkoreas. Selbst im Baugewerbe ist das Unternehmen aktiv: Neben Hochhäusern, Brücken, U-Bahnen und Flugplätzen bauen sie auch Wasseraufbereitungsanlagen und Elektrizitätswerke. Sogar Autos gibt es von Samsung. In einem Gemeinschaftsunternehmen mit Renault bietet die Firma vier Modelle in Südkorea an.

Dabei fing alles so klein an, als Lee Buyng-chull 1938 seinen ersten Lebensmittelladen in der südkoreanischen Stadt Daegu gründete. Schon bald entstand daraus die Kaufhauskette Samsung, deren Name "drei Sterne" bedeutet. Gemeint sind damit die drei Söhne des Firmengründers oder auch die angestrebten Werte des Unternehmens: Größe, Stärke und Qualität. Samsung produzierte und verkaufte Waren in der Region und trieb Handel mit China und der Mandschurei. Kurz nach der Teilung Koreas zog die Firma 1947 aus der Provinz in die Hauptstadt Seoul. Nach dem Koreakrieg stieg Samsung in die Baubranche und die Nahrungsmittelverarbeitung ein. Sie errichteten die erste Weizenmühle und die erste Zuckerraffinerie in industriellem Maßstab in Korea. Daraus ist heute der größte Nahrungsmittelhersteller Südkoreas geworden. Durch den Koreakrieg Anfang der 50er Jahre entwickelte sich Samsung besonders prächtig und importierte lebenswichtige Güter und Materialien, die für den Wiederaufbau nach Kriegsende benötigt wurden.

Mit der 1969 gegründeten Tochter Samsung Electronics begann Samsung die Fertigung elektrotechnischer Artikel, wobei man sich frühzeitig auf Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte konzentrierte. In den 80er Jahren war Samsung Electronics zeitweise der weltgrößte Hersteller von tragbaren Fernsehgeräten. Auf Betreiben der koreanischen Regierung begann die Firma damals auch die Entwicklung von Halbleitern, speziell Speichermodulen. Bis heute ist Samsung Electronics eines der wichtigsten Standbeine des Unternehmens, das für den Aufstieg zum Weltkonzern sorgte. Geleitet wurde das Unternehmen bis zum Anfang dieses Jahres vom dritten Sohn des Gründers, Lee Kun-hee.

Koreas Aufstieg vom Armenhaus zum Global Player

Dass Korea heute das Land mit der weltbesten Breitband-Infrastruktur ist, wurde vor allem durch günstige Kredite an die Telekommunikationsunternehmen erreicht. Als Ende der 90er Jahre der südkoreanische Won rapide an Wert verlor, rief Samsung-Chef Lee Kun-hee seine Mitbürger auf, die Währung durch private Gold-Spenden zu unterstützen. Mehr als 40.000 Koreaner tauschten ihre Medaillen, Erbstücke und sogar Eheringe gegen das entwertete Papiergeld ein. Die Reaktion war so heftig, dass der Goldpreis auf seinen tiefsten Punkt seit mehr als zehn Jahren fiel.

Erst nach der Asien-Krise in den Neunziger Jahren löste sich das Geflecht aus Politik und Wirtschaft langsam auf. Aber wer heute durch Soul fährt, bekommt immer noch eine Ahnung davon, dass "Samsung" und "Südkorea" zeitweise Synonyme gewesen sein müssen. Der Besucher begegnet dem weißblauen Schriftzug nicht nur in jedem Elektrogeschäft, sondern im Straßenbild auf Baggern, Hotels und in Supermärkten. Oder man sieht einen der unzähligen "Anycall"-Shops. Unter dieser Marke verkauft Samsung seine Handys in der Heimat und in China.

Den Einstieg in den Handy-Markt mit einem selbstentwickelten Modell wagt Samsung 1993 mit dem Modell SH-700, einem für damalige Verhältnisse ultraleichten und kompakten Mobiltelefon. Schon damals zeichnet sich das zukünftige Spezialgebiet ab: Formfaktor und Design. Auch technologisch übernimmt Samsung sofort eine Vorreiterrolle, allerdings vor allem auf dem Heimatmarkt. Man denke nur an 1999, als Samsung das erste Handy der Welt mit Fernsehempfang auf den Markt bringt. Zu kaufen gab es das SCH-M220 aber nur in Korea, in Deutschland wurden damals gerade mal die ersten WAP-Handys vorgestellt. Mit fortschreitender technischer Entwicklung gelingen dem Hersteller immer kompaktere und auch optisch ansprechendere Geräte.

Den deutschen Handymarkt mit großer Klappe erobert

Superflache Ultra Edition

Ein Telefon braucht 15 Minuten, bis die Platine mit Chips bestückt, die einzelnen Komponenten eingesteckt und das Gehäuse versiegelt wurde. Die Fließbandproduktion ermöglicht es, dass alle neun Sekunden ein fertiges Handy vom Band rollt. Bei 40 Produktionslinien kommt Gumi so auf einen Gesamtaustoß von 7 bis 12.000 Handys pro Tag. Ganz schön viel für ein Unternehmen, das noch vor 13 Jahren seine Handyproduktion in Brand stecken musste. top